Jeden z Championów Polskiej Gospodarki – rodzima branża kosmetyczna. Potężna i innowacyjna gałąź gospodarki, której motorem napędowym są ludzie, wiedza i rosnąca przewidywalnie od lat sprzedaż w Polsce i na rynkach eksportowych. Z jakimi wyzwaniami zmaga się dziś, po 10 miesiącach covidowych utrudnień 5. pod względem wielkości w Unii Europejskiej kosmetyczny rynek?
Nikt nie odpowie na to pytanie lepiej niż Polski Związek Przemysłu Kosmetycznego (Kosmetyczni.pl). Tworzy go dziś ponad 200 firm – producenci i dystrybutorzy kosmetyków, laboratoria, firmy doradcze i ośrodki dydaktyczne, partnerzy okołobranżowi, dostawcy opakowań i surowców. I stale – mimo pandemii – dołączają do nich nowe. Dlaczego? Bo to jedyna organizacja w Polsce, reprezentująca i wspierająca cele strategiczne przedsiębiorców wyłącznie branży kosmetycznej. Przez ponad 18 lat związek połączył startupy, małe, i duże rodzinne przedsiębiorstwa oraz międzynarodowe korporacje i największe polskie firmy kosmetyczne, które w atmosferze otwartości i zaufania działają razem skutecznie, zachowując przy tym wszelkie zasady konkurencji. Nawet w tak wyjątkowych warunkach gospodarczych i ekonomicznych, z jakimi mamy do czynienia od marca 2020 r.
Branża kosmetyczna: epoka przedcovidowa
W Polsce produkcja kosmetyków to biznes szalenie konkurencyjny, o niskiej barierze wejścia. Nad Wisłą jest wszystko, co potrzebne, do osiągnięcia kosmetycznego sukcesu: tradycje, potrzebna infrastruktura, dostęp do najnowszych technologii, ale przede wszystkim ludzie i ich wiedza. Za kosmetykiem, po który sięgamy, stoją zarówno kreatywni i wizjonerscy biznesmeni, jak i dobrze wykształceni technolodzy, dzięki którym nasze działy R&D również mają swoje sukcesy. Polska przez dziesięciolecia była hubem kosmetycznym dla państw Europy Środkowo-Wschodniej. Zdobyte w czasach PRL doświadczenia, istniejąca infrastruktura i kontakty biznesowe zostały w latach 90. dobrze wykorzystane do budowy prywatnych przedsiębiorstw – firm, które często były dziełem całych rodzin. Te rodzinne koncerny i ich produkty do dziś mają silną pozycję na rynku. Konsumenci lubią kosmetyki tworzone w firmach rodzinnych, doceniają ich determinację i sukces. To ważna część siły polskich marek. Transformacja systemowa umożliwiła wejście nad Wisłę kosmetycznym gigantom, którzy lokując u nas swoje fabryki, stali się katalizatorem zmian i ośrodkami transferu zachodniej technologii. Kolejnym krokiem milowym w rozwoju naszego przemysłu było wejście do UE w 2004 r. – szybkie dopasowanie się do nowych regulacji, rozwój eksportu. Te doświadczenia zostały przekute na umiejętność szybkiej adaptacji do zmieniających się warunków, łatwość odczytywania nastrojów konsumenckich.
Także rynek klienta jest niezwykle specyficzny. Polacy to konsumenci wrażliwi cenowo, przyzwyczajeni do jednej z najszerszych w Europie półek kosmetyków, dociekliwi i wymagający od producentów transparentności na każdym etapie działania. Duże znaczenie ma dla nich także jakość i innowacyjność produktów.
O wysokiej konkurencyjności rozdrobnionego polskiego sektora kosmetycznego najlepiej chyba świadczy segment dermokosmetyków. Na 20 największych graczy w kanale aptecznym w ujęciu ilościowym aż 12 to podmioty z polskim kapitałem. Na podium złoty i srebrny medal przypada polskim producentom. Ilościowo Polacy zabierają ponad 66% tortu aptecznego. A wartościowo, co o wiele trudniejsze, nawet w czasie pandemii COVID-19, brali ponad 50% rynku. Bez względu na to, czy patrzymy na ujęcie ilościowe czy wartościowe, jeśli producent z Polski może pokazać, jakie efekty osiąga konkurując z globalnymi liderami, to jest to absolutnie najlepszy paszport do eksportu. Wiadomo – im więcej konkurentów musisz pokonać, tym bardziej dbasz o jakość, różnorodność i responsywność na potrzeby konsumentów. W wypadku polskiego rynku to naprawdę nie są puste słowa. Przeciwnie – stoją za nimi ciężka praca, pokonywanie wielu trudności w ciągu ostatnich kilkudziesięciu lat, a w ostatnich miesiącach, naznaczonych przez COVID, także przemyślane, a jednocześnie elastyczne strategie biznesowe. Dzięki odwadze przedsiębiorców polskie produkty i marki są szeroko rozpoznawane za granicą, także poza Unią Europejską i systematycznie zwiększają wartość eksportu polskich kosmetyków. A w każdej kategorii produktowej i na każdej półce cenowej są synonimem value for money.
Branża kosmetyczna: epoka postcovidowa
Wybuch pandemii w Polsce i na świecie to dla wszystkich gałęzi biznesu jedna z najważniejszych cezur czasowych ostatnich dekad. Dzięki temu, że od 2002 r. Polski Związek Przemysłu Kosmetycznego jest aktywnym głosem sektora w procesie stanowienia prawa i skutecznie współpracuje na co dzień z instytucjami administracji polskiej i europejskiej, firmy zrzeszone pod jego auspicjami jak dotąd przechodzą przez okres pandemii dość bezpiecznie. Z kolei cały rynek utrzymuje swoją mocną 5 pozycję pod względem wielkości w Unii Europejskiej. Blanka Chmurzyńska-Brown: Na pewno złożyło się na to kilka czynników. Mocne partnerstwa na arenie międzynarodowej, tj. przynależność do Cosmetics Europe (europejskiej organizacji branżowej) i w Polsce (Konfederacja Lewiatan). Nie odpuściliśmy także promocji eksportu i edukacji. Przez ostatnie miesiące z taką samą energią, jak dotychczas angażowaliśmy się w działania budujące pozycję sektora za granicą (wirtualne targi WeCosmoprof czy Cosmoprof Asia) i organizowaliśmy szkolenia w formie webinarów pod hasłem #OdpornyBiznes. Wszystko po to, by być jak najbliżej potrzeb i problemów firm, by móc w jak największym stopniu wspierać je we wszystkich trudnościach. Konkretnym narzędziem, które pomogło zrozumieć wyzwania branży w różnych okresach pandemii, było przeprowadzone przez Polski Związek Przemysłu Kosmetycznego w II turach badanie „Branża kosmetyczna vs. COVID -19”, którym objęto ponad 100 firm działających nad Wisłą.
Zmiany preferencji klientów = dla jednych wzrosty, dla innych spadki
Badanie wykazało, że szybka reakcja i dobre wyczucie trendów nie ochroniły branży zupełnie przed dotkliwymi spadkami w niektórych kategoriach produktowych. Najtrudniejsza była i nadal jest sytuacja kosmetyki kolorowej i perfum. Podczas pracy z domu nie są to artykuły pierwszej potrzeby. Ich producenci odnotowali nawet 20% zniżki obrotów. Znakomicie natomiast prezentuje się sytuacja firm, które za core swojego portfolio obrały produkty do higieny i pielęgnacji – takie jak białostocka Mydlarnia 4szpaki.
Pod koniec 2019 r. byliśmy małą, 15 osobową firmą, z jasną strategią rozwoju, sprawnie obsługującą bieżące zamówienia. Wybuch pandemii spowodował gwałtowny wzrost zainteresowania naszymi produktami, wśród których królują mydła tworzone w zgodzie z trendami naturalności, lokalności, unikania opakowań z tworzyw sztucznych. W listopadzie 2020 r. przeprowadziliśmy się do nowej, czterokrotnie większej lokalizacji, która mieści obecnie 40 osób. A to nie koniec zmian – planujemy nadal rosnąć i powiększać firmę i wprowadzać nowe produkty – opowiada Grzegorz Sienkiewicz, Dyrektor Zarządzający 4szpaki sp. z o.o.
Podobny wzrost – o kilkaset procent – odnotowała też zapomniana wcześniej kategoria wodno-alkoholowych żeli o działaniu antybakteryjnym, na którą wiele podmiotów przestawiło produkcję w marcu i kwietniu br., co okazało się biznesowo trafnym posunięciem, ale tylko na pewien czas. Rynek bardzo szybko nasycił się tymi produktami. Ponad 70% badanych, których firma zmieniła w ten sposób profil działalności, miało jesienią problem ze ich sprzedażą produktów, zarówno w Polsce (96% wskazań), jak i na eksport (1/3 wskazań). Nie pomogła też na pewno tocząca się na poziomie UE debata nt. deklaracji marketingowych dozwolonych dla żeli wodno-alkoholowych będących kosmetykami.
Zmiany w dystrybucji = e-commerce nr 1
COVID-19 spowodował, że także firmy kosmetyczne musiały szybko zmierzyć się ze zmianami w kanałach dystrybucji. Po pierwszych trudnych miesiącach, lekko odbiły drogerie, w których ponad połowa respondentów I tury badania deklarowała spadek obrotów i to średnio aż o 57%. W II, jesiennej turze badania taką deklarację złożyło 41% badanych wskazując na 30% spadek obrotów. Dziś, na początku 2021 r. ten procent byłby z pewnością większy.
W górę poszybował natomiast na dobre e-commerce. Sprzedaż w tym kanale w obu falach badania wzrastała w ok. 40% przypadków, i był to wzrost o ok. 50%. Oczywiście na wygranej pozycji w rozwoju e-commerce byli ci, którzy już takie rozwiązania wdrożyli lub nad nimi pracowali i nie musieli startować od zera. W funkcjonujących sklepach internetowych przedsiębiorcy wprowadzali nowe podejście do struktury sprzedaży. Często angażowano specjalistów rekonstruujących schemat sklepu on-line i sposobów działania w ramach kanałów B2B i B2C.
W styczniu 2020 r. przeszliśmy wiele zmian. Zmodyfikowaliśmy strukturę zatrudnienia, wykorzystywane do produkcji technologie, wyposażenie, nasz e-commerce. Najważniejszym celem była lepsza obsługa klientów detalicznych i hurtowych w sieci, a także naszych dystrybutorów. Okazało się, że byliśmy z tym idealnie na czas – mówi Grzegorz Sienkiewicz, Dyrektor Zarządzający 4szpaki sp. z o.o. Między innymi dzięki zmianom z początku ubiegłego roku dziś współpracujemy z wieloma rodzinnymi, małymi firmami, co pozwala nam partnersko podchodzić do zasad płatności, polityki rozliczania się. Mamy szeroki wachlarz klientów – brak w nim jednego dominującego. Nasi wcześniejsi klienci detaliczni z Niemiec, Holandii, Wielkiej Brytanii, Norwegii, Szwajcarii, a nawet Japoniia, dziś często są naszymi klientami hurtowymi. To daje nam większą równowagę i odporność na wahania.
(…)
Zainteresował Cię ten artykuł?
Pełna treść dostępna jest w wydaniu lutowym ’21 Credit Manager Magazine.
Autor artykułu: Polski Związek Przemysłu Kosmetycznego
Polski Związek Przemysłu Kosmetycznego, jako jedyna organizacja w Polsce, reprezentuje i wspiera cele strategiczne przedsiębiorców wyłącznie branży kosmetycznej. Od 2002 r. jest aktywnym głosem sektora w procesie stanowienia prawa. Związek należy do Cosmetics Europe – europejskiej organizacji branżowej i Konfederacji Lewiatan. Angażuje się też w działania budujące pozycję sektora za granicą – wspiera promocję eksportu polskich kosmetyków, buduje sieć partnerstw i wspólnie z partnerami znosi bariery w handlu międzynarodowym. Organizacja pełni również funkcję platformy wymiany doświadczeń – edukuje i szkoli firmy, podnosząc jakość całego sektora. Od 13 lat prowadzi też projekt społeczny Fundacja Piękniejsze Życie.
