Jak się okazuje nawet studia MBA nie uchronią Cię przed popełnianiem błędów w sprawach finansowych. Ewolucyjnie ukształtowane złudzenia poznawcze, reakcje emocjonalne, czy też automatyzmy behawioralne, to tylko niektóre z przyczyn. Warto je znać, żeby unikać pułapek i minimalizować błędy. Niniejszy artykuł opisuje jeden z najbardziej praktycznych i najczęściej używanych mechanizmów psychologicznych ekonomii behawioralnej. Mechanizm, który powinien znać każdy, ale zawodowi negocjatorzy w szczególności.
Wielki Chan i założyciel Imperium Mongolskiego opanował prawie całą Azję Środkową. Dotarł ze swoją armią aż na tereny europejskie, gdzie zmarł podczas kampanii na terenie dzisiejszych Węgier. Postaraj się udzielić odpowiedzi na następujące pytania:
Pytanie nr 1: Czy wydarzenie to miało miejsce przed czy po roku 192 n.e (naszej ery)?
Pytanie nr 2: W którym roku zmarł Czyngis-Chan?
Ekonomia behawioralna jest nauką łączącą praktyczne aspekty ekonomii i psychologii. Bada wpływ czynników społecznych, psychologicznych, poznawczych i emocjonalnych na podejmowanie decyzji finansowych przez jednostki i instytucje. Krótko mówiąc odpowiada przede wszystkim na pytanie, dlaczego podejmujemy takie a nie inne decyzje gospodarcze. Jeśli będziesz znać dobrze jej mechanizmy będziesz w stanie nie tyko przewidywać decyzje innych osób, ale także je projektować. Rzecz przydatna nie tylko w marketingu i sprzedaży, ale w zasadzie w każdym aspekcie biznesu od zarzadzania z pracownikami i projektami aż po negocjacje z kontrahentami. Oczywiście zasady te sprawdzają się także w życiu prywatnym.
Jedną z podstawowych koncepcji ekonomii behawioralnej jest kotwiczenie. Opisuje ona skłonność do „chwytania” się pewnej koncepcji, faktu czy najczęściej wartości i wykorzystywaniu ich w charakterze punktu wyjścia do podejmowania decyzji. Brzmi niegroźnie i dość naturalnie oraz logicznie. Taki na pozór korzystny skrót mentalny. Problem polega na tym, iż mechanizm ten działa automatycznie i w dużej mierze podświadomie. W części sytuacji będzie nam przynosić korzyści wynikające z szybkiego podejmowania decyzji, ale równie często straty wynikające z przeszacowania. Jak prawie każdy mechanizm ekonomii behawioralnej może być zatem dla Ciebie czasami zły a czasami dobry.
Wróćmy do pytań o Czyngis-Chana. Pierwsze pytanie było tylko swego rodzaju punktem zahaczenia. Miało dostarczyć Twojemu umysłowi jakąś datę – w naszym przypadku 192 r. n.e. Datę tę wybrałem zupełnie przypadkowo. Obstawiam, że większość czytelników uznało tą datę za zdecydowanie zbyt wczesną. Nie ma to znaczenia. To co ma znaczenie, to że odpowiadając na drugie pytanie cyfra 192 była już w Twoim mózgu i aktywnie działała jako kotwica na rzecz podświadomego obniżenia odpowiedzi na drugie pytanie. W rezultacie większość osób zaniża odpowiedź na drugie pytanie (Czyngis-Chan umarł tak naprawdę w roku 122 r naszej ery). Czytamy kotwicę i szybko się do niej bezrefleksyjnie odnosimy. Czy gdyby nie było pierwszego pytania to czy Twoja odpowiedź na drugie pytanie postawione samodzielnie byłaby taka sama?
Atylla Bicz Boży kontra studenci MBA
Jeśli nadal uważasz, że nie można manipulować Tobą za pomocą kotwicy to mam nadzieję, że następne przykłady przekonają Cię, że Jesteś w błędzie.
Co by się stało, gdyby tak wiedzieć od początku, że pierwsza liczba jest całkowicie losowa? Czy wpłynęłoby to na Twoją decyzję?
J.Edward Russo z Cornell Univestity przeprowadził ciekawy eksperyment, w którym wzięło udział 500 menadżerów będących jednocześnie studentami MBA. Przyznajmy szczerze, że jest to poprzeczka zawieszona wysoko.
Russo nie posłużył się postacią Czyngis-Chana, ale innym wielkim przywódcą wojskowym Attylą zwanym także Biczem Bożym. Pytanie nie dotyczyło śmierci, ale momentu klęski. Poza tym, układ pytań był taki sam. Ale uwaga: pierwszą liczbę każdy uczestnik definiował samodzielnie. Robił to dodając 400 do liczby jaką tworzyły 3 ostatnie cyfry jego numeru telefonu. Ostatnie 3 cyfry mojego numeru to 757 zatem moje pierwsze pytanie brzmiałoby: Czy Attyla poniósł klęskę przed czy po 1157 r. n.e.? Drugie pytanie brzmiało oczywiście: Kiedy Attyla poniósł klęskę?
Co się okazało:
– kiedy data z pierwszego pytania mieściła się między 800 a 999 menadżerowie wskazywali przeciętnie 629 r. n.e.,
– kiedy zaś była to data między 1200 a 1399 menadżerowie wskazywali przeciętnie 988 r. n.e.
(prawidłowa odpowiedź to rok 541).
Duża różnica jak na osoby, które w pełni zdawały sobie sprawę, że kotwica jest sztuczna. Ale co będzie, jeśli kotwica będzie całkowicie bez sensu? Czy też będzie na nas wpływać?
Amos Tverski i Daniel Kahneman dwaj giganci ekonomii behawioralnej (dwóch z trzech psychologów, którzy w całej historii otrzymali Nagrodę Nobla), poszli krok dalej niż Russo i kazali uczestnikom eksperymentu fizycznie kręcić kołem z cyframi. Pytali potem czy liczba afrykańskich mniejszości w USA jest większa czy mniejsza niż wylosowana cyfra. Następnie uczestnik miał wskazać, ile jego zdaniem takich mniejszości jest. Dla osób, które wylosowały 10 mediana odpowiedzi wyniosła 25 mniejszości, dla osób które wylosowały 65 mediana wyniosła 45.
Wiesz, że kotwica jest całkowicie losowa. Wiesz, że nie ma żadnego związku z odpowiedzią. A i tak będzie ona na Ciebie wpływać. Różnica między 25 a 45 jak w powyższym badaniu to nie jest mało.
Oczywiście nie jest tak, że kotwica manipuluje w najwyższym natężeniu 100% populacji. Są osoby bardzo podatne i mniej podatne. Siła kotwicy zależy też od paru parametrów takich jak poziom znajomości wartości do których odnosi się kotwica (czyli w praktyce znajomość warunków rynkowych i sytuacji drugiej strony), czas na podjęcie decyzji czy też jej waga.
Niemniej jednak kotwica prawie zawsze będzie miała na Ciebie wpływ.
(…)
Zainteresował Cię ten artykuł?
Pełna treść dostępna jest w wydaniu wrześniowym ’21 Credit Manager Magazine.
Autor artykułu:
Ekspert w zakresie psychologii pieniądza i długu oraz praktyki etycznej windykacji. Dyrektor Generalny w firmie GEKKO Collections, która od 2003 r. jest liderem rynku edukacji windykacyjnej w Polsce. Od wielu lat śledzi trendy i najskuteczniejsze rozwiązania w branży windykacyjnej w Polsce i na świecie. Propaguje koncepcję prewindykacji oraz proklienckiego podejścia w odzyskiwaniu należności.
